C’è stato un tempo in cui gli eventi erano un avvenimento con confini precisi nel tempo e nello spazio e, spesso, dotato di una certa eccezionalità.
Considerando il mondo aziendale, per tanto tempo gli eventi sono stati addirittura cose talmente fuori dall’ordinario da assumere in toto questo significato (“é un evento!”).
Ma è ancora così?
Dal nostro osservatorio diciamo di no: gli eventi negli ultimi anni si sono talmente evoluti da aver mutato non solo forma – da momenti di condivisione di un spazio e di un tempo si sono smaterializzati, per diventare web, asincroni, perfino virtuali – ma, soprattutto funzione e scopo.
Sono diventati elementi portanti della stessa struttura organizzativa, della sua operatività quotidiana e, ancora più profondamente, della sua stessa capacità di essere e di agire.
Esageriamo? No, ci pare di no.
E proviamo a dimostrare la nostra tesi.
1. La nuova centralità strategica degli eventi
Gli eventi sono diventati leve strategiche dell’identità e dell’operatività aziendale.
Cosa vogliamo dire?
In breve, che sono diventati il collante che tiene insieme tutti gli attori che, cooperando a diversi livelli e con diverse funzioni, tengono insieme quell’organismo che chiamiamo azienda.
Qualche esempio?
- Come si tengono insieme le persone che lavorano in azienda -> con gli eventi di team building.
- Come si condividono i valori aziendali -> con le convention.
- Come si trasmettono le conoscenze e le competenze che le persone devono usare ogni giorno nel loro lavoro? Con gli eventi di formazione. E l’aggiornamento che serve a governare il cambiamento? Pure.
E non vale solo per l’interno dell’azienda, ovviamente.
- Come si fanno conoscere i prodotti e i servizi per cui l’azienda esiste e sta sul mercato? Con le fiere e con i keynote che, come ci ha insegnato Apple, possono essere formidabili strumenti non solo per presentare un prodotto, ma per venderlo.
- Come si crea quel legame di fiducia e affetto che è la migliore leva di marketing ancora esistente? Con le convention a tema e i convegni.
- Come si trovano nuovi clienti? Con la lead generation – che si fa, per l’appunto, molto bene agli eventi, anche quando sono quelli di altri e noi siamo solo ospiti con il nostro stand.
2. L'efficienza degli eventi
Gli eventi sono diventati tutto questo nel tempo perché hanno aumentato la loro efficienza, ovvero la capacità di portare risultati concreti e misurabili a fronte delle risorse investite. Come hanno fatto?
- Ponendosi il problema di misurare il proprio impatto e quindi passando da una logica che potremmo chiamare solo “estetica” – volta a impressionare ed emozionare – ad una “funzionale”, che integra la capacità di misurare tutto attraverso un sistema di touchpoint digitali.
- Agendo come strumenti in una strategia di performance marketing più complessiva, dove ad ogni evento si collegano altri canali di intercettazione dell’utente prima, durante e dopo la partecipazione a quello che – ed è una definizione sempre più limitante – è l’evento. Di fatto qui si aprirebbe tutto il tema del rapporto tra gli eventi e il tempo – gli eventi hanno ormai una fine o, proprio perché connaturati all’esistenza di un’azienda, durano esattamente quanto lei, magari solo modulando l’intensità della loro presenza? – ma magari lo lasciamo per un prossimo articolo.
- Puntando sulla scalabilità e il controllo: i gestionali per eventi trasformano gli eventi in asset misurabili e replicabili. Diminuendo la “frizione all’avvio”, gli eventi diventano più facili sia da attivare che da “innaffiare” per farli crescere e renderli più articolati.
3. Gli eventi si pagano da soli
Una formazione fatta bene, come un aggiornamento erogato al momento giusto, può fare la differenza tra un personale che è un costo ed un personale che si ripaga da solo perché sa e può fare quello che è necessario al momento opportuno. Oltretutto la formazione aiuta a governare il cambiamento, che di questi tempi non è affatto cosa da poco.
Agli eventi si raccolgono i lead migliori, ci dicono le statistiche, perché le persone sono più disponibili, l’attenzione è più focalizzata e le condizioni sono – di solito – ottimali. Certo, bisogna anche mettere in campo anche le nostre risorse più efficaci per ottimizzare l’acquisizione, ma questo lo diamo per scontato.
Infine, e in parte lo abbiamo già visto, gli eventi servono a rafforzare il legame tra l’azienda e tutti i suoi stakeholder, a partire dai clienti. E tutti sappiamo che coltivare i clienti è molto più efficiente che acquisirne di nuovi, no?
E quindi, in conclusione?
Se gli eventi sono diventati infrastrutture dell’identità aziendale, strumenti di efficienza operativa e leve di ritorno economico, ne consegue che non possono più essere trattati come episodi estemporanei da affidare all’intuito o al buon gusto del momento. Vanno progettati, misurati, replicati. Servono strumenti adeguati a governarne la complessità e a valorizzarne il potenziale. Non si tratta più solo di organizzare eventi, ma di gestirli con visione strategica e controllo operativo e di farlo con gli strumenti migliori perché capaci di produrre esattamente quel risultato, possibilmente col minor dispendio energetico e di risorse.