Alla fine di un anno che ha portato ancora tanti cambiamenti all’industria degli eventi è legittimo chiedersi quali sfide ci attendono anche per l’anno prossimo. Molte seguiranno trend già attivi, rafforzandoli e sviluppandoli ulteriormente, come per esempio avverrà per il tema del marketing degli eventi (sempre più strategico in un universo competitivo ed esigente, tanto che sicuramente gli dedicheremo molti approfondimenti, oltre ad averne già parlato qui, e qui, e qui), il tema della sostenibilità – non solo ambientale – che diventerà sempre più pervasivo e si intersecherà necessariamente anche con il tema dell’inclusività, o quello del design collaborativo che, partendo dall’esigenza di creare eventi sempre più centrati sulle esigenze degli stakeholders, non potrà che aumentare il loro coinvolgimento anche nelle fasi di progettazione e organizzazione affinché la fase finale, quella della fruizione, sia la più produttiva possibile.
Insieme a tutte queste cose, però, ci pare importante affrontare qui un maxi-trend che, a nostro avviso, rappresenterà una delle sfide più importanti. Se volessimo riassumerlo in uno slogan, potremmo dire che gli eventi nel 2024 dovranno mettere sempre di più le “persone al centro”. Ma ormai questa frase è stata talmente utilizzata da perdere la sua forza originaria e per questo entriamo subito nel vivo di quello che vorrà dire, in pratica, nel 2024 attraverso tre sotto-trend o sfide per gli organizzatori di eventi.
1.Eventi one-to-one
Lo dicevamo già nell’introduzione: l’asticella della personalizzazione degli eventi continuerà ad alzarsi anche nel 2024 e avrà al centro i partecipanti. Non perché le esigenze di tutti gli altri stakeholders non siano importanti – infatti tutti, dagli sponsor agli espositori, dai relatori ai testimonial, dovranno essere attivamente coinvolti fin dalle prime fasi di pianificazione degli eventi – ma perché i partecipanti agli eventi sono la cartina al tornasole di ogni attività e quindi da loro si deve partire e a loro si deve ruotare intorno. Questo sarà sempre più vero mano a mano che crescono le aspettative delle persone, legate ai costi necessari per partecipare agli eventi in presenza, all’importanza che gli attribuiscono rispetto a percorsi personali e di carriera e alla tecnologia, che ci ha abituato a dare per scontati sempre più servizi e funzioni. Chi partecipa ad un evento nel 2024 si aspetterà infatti di poter iniziare a capitalizzare la sua partecipazione prima ancora che l’evento inizi, e lo riterrà normale. La sfida sarà quindi aumentare progressivamente il valore di questa capitalizzazione bilanciandola con l’aspetto economico (le risorse difficilmente diventeranno illimitate, anche nel 2024) e organizzativo e trovando ancora una volta nella tecnologia un alleato prezioso.
2. Networking: il ruolo cruciale delle relazioni
Se il 2023 ci ha insegnato qualcosa, è che gli eventi sono luoghi privilegiati per lo sviluppo di relazioni di grande valore e che spesso questa consapevolezza è determinante nella decisione delle persone di partecipare. Nel 2024, tutto questo sarà ancora vero e le persone si aspetteranno di poterlo fare meglio e in maniera più efficiente, anche attraverso la tecnologia. Senza scomodare l’intelligenza artificiale – alla quale comunque arriveremo presto anche là dove non siamo già arrivati – o la realtà aumentata e quella virtuale, che avranno probabilmente un ulteriore sviluppo, qui parliamo più che altro di strumenti di tipo relazionale, spesso tecnologicamente piuttosto semplici ma assolutamente indispensabili. Strumenti che diamo ormai talmente per scontati che non facciamo nemmeno più caso a quanto li usiamo ogni giorno, come le app di messaggistica o i software che utilizziamo per scambiare contenuti, e che nel mondo degli eventi si sono già evoluti e sviluppati fino a contemplare aree personali, in cui le persone possono creare minisiti con profili e porfolii, o strumenti per condividere business card e ricercare altri partecipanti in base ad interessi e obiettivi comuni. Senza mai dimenticare, peraltro, che questi strumenti continuano la loro azione anche oltre e dopo ogni evento, permettendo alle connessioni di crescere e maturare nel tempo, a beneficio non solo delle edizioni successive di ogni evento, ma anche della quantità di informazioni (dati) acquisibili da parte dei loro organizzatori.
3. Benessere fa rima con successo
Nel 2024 prevediamo che i temi del benessere – personale e aziendale – saranno centrali anche nel mondo degli eventi. Questo si tradurrà in nuove necessità, che partiranno dalla fase di progettazione degli eventi e che dovranno avere come bussola il concetto di equilibrio tra pieno e vuoto, impegno e relax, contenuti e relazioni. Non si tratterà infatti solo di andare oltre l’esigenza di evitare il sovraccarico delle persone e lo stress che a questo si lega (spesso dovuto a programmi fin troppo ricchi per paura che non lo siano abbastanza), ma di fare dell’evento un ambiente capace di sostenere attivamente il benessere di tutte le persone che lo frequenteranno. E se questo non implica trasformare la venue di un evento in una spa, significa dare risposte efficaci a bisogni ormai essenziali e molto, molto strategici per chi organizza eventi.
Creare ambienti in cui le persone si sentano bene non solo migliora l’umore generale, infatti, ma anche la loro efficienza e concentrazione. E così l’evento diventa un’esperienza che non solo soddisfa ma supera le aspettative, risultando in partecipanti attivi, produttivi e capaci di contribuire al successo complessivo dell’evento, sponsor ed espositori più efficienti e persino il personale dell’organizzazione messo nelle condizioni di dare il meglio. Molte iniziative, peraltro, non devono essere invasive ma mirate: dall’allestimento di aree dedicate al wellness, a spazi “di decompressione” che possono prevedere il silenzio assoluto (magari anche tech-free), fino a includere momenti ludici, come giochi o attività di svago che contribuiscono a distendere l’atmosfera.
In conclusione, anche se ancora non possiamo dire di sapere con certezza come saranno gli eventi del 2024, possiamo ragionevolmente supporre che saranno, come sempre, densi di sfide e di novità. La personalizzazione sarà centrale e si porterà dietro l’esigenza di intensificare connessioni e partecipazione senza dimenticare il benessere. La parola d’ordine sarà quindi equilibrio, tra istanze diverse e risorse da allocare in maniera efficiente, e la tecnologia potrà giocare, ancora una volta, un ruolo da protagonista non solo nel tenere insieme molti dei pezzi di questo quadro, ma di realizzarne concretamente alcuni. Per questo diventerà sempre più strategico saper scegliere le risorse giuste, che siano software, persone o competenze, perché solo questo consentirà di essere allo stesso tempo solidi e flessibili quanto basta per mirare al successo.