Data-driven marketing ed eventi business, quale relazione?

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Da tempo sentiamo parlare di “data-driven marketing” come del nuovo imperativo dell’agire online.

I dati hanno un’importanza fondamentale in un mondo sempre più competitivo, dove i cambiamenti sono all’ordine del secondo e non più del giorno. Non solo: avere strumenti affidabili sui quali fondare le proprie decisioni e misurare i risultati a posteriori è necessario per ogni imprenditore o imprenditrice che voglia essere efficace e capace di ridurre al minimo rischi e sprechi di tempo, di energie, di soldi.

Detto tutto questo, però, chiunque stia in rete da un po’ sa bene che gli approcci più solidi a qualsiasi business sono quelli che si basano su dati aggiornati, affidabili e analizzabili. Non vi avrà quindi sicuramente stupito che il marketing si sia riprodotto per l’ennesima volta in una forma solo apparentemente nuova.

Insomma: che il marketing solido fosse quello basato sui dati e non sulle sensazioni non è mica una cosa nuova, no?

Quello che casomai è nuovo è il fatto che questi dati sono sempre più disponibili, sempre più affidabili, sempre più granulari e capaci di dare informazioni precise, puntuali e di tracciare scenari entro i quali costruire strategie, tattiche e azioni.

I problemi del data-driven marketing nel mondo degli eventi business

Se per definizione tutto ciò che è digitale è misurabile, il problema dei dati nel mondo degli eventi aziendali e business per molto tempo è stato più che altro legato a tre fattori:

  • costo (non solo economico) per reperire e rendere disponibili i dati per l’analisi e l’elaborazione;
  • tempi necessari per produrre e mettere a disposizione i dati in forma strutturata, consolidata e leggibile, ma anche rapida;
  • competenza richiesta per raccogliere, analizzare e interpretare i dati e trasformarli da freddi numeri in fondamentali informazioni per prendere decisioni consapevoli.

Tutto questo non solo ha reso per molto tempo l’arte di prendere decisioni basate sui dati arcana ai più quasi come l’esoterismo, ma ha frenato molte decisioni e intraprese, nel senso più largo del termine.

I vantaggi del data-driven marketing nel mondo degli eventi business

In SharEvent, un po’ perché nasciamo con una spiccata passione per il digitale, un po’ perché per natura siamo più per la testa che per la pancia, abbiamo subito pensato che la tecnologia applicata agli eventi business e aziendali non fosse solo un modo per renderli più “smart”, ma soprattutto fosse un set di strumenti per fare meglio, e in maniera più semplice possibilmente, tutto quello che poteva rendere veramente memorabile un evento, per tutti.
Nello stesso tempo, garantendo una misurabilità più semplice, rapida e chiara di tutta una serie di dati, abbiamo fin da subito supportato i processi decisionali del management degli eventi, rendendo possibile il cambiamento in corso d’opera di cose che fino ad un momento prima sarebbero state modificabili solo da un’edizione all’altra dello stesso evento.
Il risultati, certo, si vedono ad occhio nudo, a quel punto. Ma ne deve valere la pena per il tipo, la qualità e il valore dell’evento che vi aspettate di creare.

Fin da subito ci è stata chiara una cosa: che se non riuscivamo a rendere anche disponibili, leggibili e utilizzabili tutti i dati che eravamo in grado di fornire, niente avrebbe avuto un senso.

Data-driven marketing ed eventi business online: la nuova frontiera

Mano a mano che la tecnologia è entrata in maniera sempre più massiccia in ogni ingranaggio dell’organizzazione degli eventi business, la capacità dei sistemi di produrre dati è cresciuta in maniera più che proporzionale e il picco è stato raggiunto – non sorprendentemente – quando gran parte degli eventi aziendali è passata ad una modalità “full online”.

Diventando totalmente virtuali, infatti, questi eventi hanno aumentato la quantità di tecnologia impiegata. Allo stesso tempo, hanno avuto due effetti paralleli assolutamente “disruptive”.

  1. Mettendo distanze fisiche, schermi e device tra gli organizzatori e “gli organizzati” (speaker, espositori e partecipanti), gli eventi online hanno indebolito – o annullato – la capacità degli event manager di leggere i dati fisici legati all’evento. Non siamo noi a dovervelo dire, ma avete presente quella capacità che gli organizzatori di eventi aziendali sviluppano come un istinto con l’esperienza e che permette loro di sapere, a colpo d’occhio, se una sessione sta funzionando o no, se un pubblico è stanco o eccitato, se un’area espositiva sta producendo o meno i risultati attesi? Ecco, tutto questo come si misura quando non c’è la compresenza?
  2. Gli eventi online hanno iniziato a permettere la misurazione di tutte le interazioni che un utente ha durante la fruizione di un evento (leggi “misurano praticamente tutto quello che fa”) perché tutte le interazioni significative sono mediate dalla tecnologia. E la tecnologia è misurabile.
    È così che, dove tutto viene progettato ad hoc e con attenzione, diventa improvvisamente possibile conoscere in ogni momento cosa sta facendo ogni persona e di averne “le prove”. Quanto è efficace una sessione? Quanto è visitato uno stand? Funziona meglio il video o lo streaming? E per l’apprendimento, meglio i quiz strutturati o un’esperienza di gaming? Le vedete anche voi, le possibilità che tutto questo offre in termini di accountability, ROI e capitalizzazione dell’esperienza, vero?

All’incrocio di queste due faglie è emerso un nuovo continente che stiamo esplorando insieme. Un territorio sicuramente pieno di grandi aggiustamenti che stiamo continuando a fare tutti, organizzatori e speaker, pubblico ed espositori. Un territorio, però, che si presenta ricco di nuove possibilità e di promesse concrete: quelle non solo di costruire alternative o aggiunte di valore al mercato degli eventi aziendali in presenza – quando a questi si potrà e si vorrà tornare – ma anche di arricchire tutto il portfolio degli strumenti a disposizione degli event manager per prendere le decisioni migliori, fare le scelte più strategiche ed essere accountable nei confronti di tutti gli interlocutori di riferimento, siano essi gli sponsor, gli speaker o gli espositori di un evento onsite, ibrido, o completamente online.
Perché quando gli strumenti sono progettati ad hoc, sapranno fare il loro mestiere e produrre esattamente, nei tempi e nelle forme ottimali, i dati che servono. Né uno in più né uno in meno.

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