"Se lo costruisci lui tornerà"? No.

Guantone-e-palla-da-baseball

L’uomo dei sogni è un film del 1989. Un film poetico, che deve molta della sua popolarità ad una frase divenuta talmente celebre da essere ormai utilizzata quasi come un modo di dire: “Se lo costruisci, lui tornerà”. Nel film viene pronunciata da una voce misteriosa che il protagonista, Ray Kinsella, sente una sera mentre passeggia nel suo campo di granturco, in Iowa. Lo sprona a costruire un campo da baseball per “far tornare” il mitico giocatore – ovviamente defunto – “Shoeless” Joe Jackson e, successivamente, anche tutti gli altri membri della squadra di baseball dei Chicago White Sox del 1919.

Tutto questo preambolo per dire che nel mondo degli eventi business, soprattutto all’inizio di questo strano anno, è avvenuto qualcosa di molto simile alla trama de “L’uomo dei sogni”.
Fatte le debite differenze, gli event manager che come Ray Kinsella avevano fino a quel momento organizzato i loro eventi in presenza come lui coltivava il suo granturco, improvvisamente vengono investiti da un messaggio allo stesso tempo misterioso e imperioso: “Se lo costruisci, lui tornerà”. Invece del granturco, in questo film parallelo che magari qualcuno prima o poi girerà (e in quel caso vogliamo i diritti), a parlare non è il granturco, però, ma il Covid, che un attimo prima aveva reso impossibile proseguire l’organizzazione di ogni tipologia di evento fisico, di qualsiasi genere e dimensione fosse.

Ma costruisci cosa?
E chi deve tornare?
Costruisci il tuo evento online
e pubblico, sponsor, espositori, relatori, torneranno.

La promessa era questa: sposta i tuoi eventi online, e questo basterà a far sì che tutto possa riprendere da dove si è interrotto. E per un po’, è vero, è andata così. E per fortuna.

Ma ora che stiamo per spegnere le candeline del primo anno di questa “nuova normalità” che non sarà mai tale, mentre aspettiamo di poter mettere finalmente in soffitta parole come “lockdown”, “distanziamento” e “quarantena”, forse vale la pena di fare qualche considerazione da portare nel nuovo – e si spera assai migliore – 2021.

Sì, è il nostro ultimo articolo dell’anno e vogliamo fare, un po’ come tutti, un bilancio, che vi lasciamo nella nostra consueta formula dei “tre punti”, che eccezionalmente trasformiamo nei nostri “tre auspici”.

1. Eventi virtuali ed eventi online non saranno più costrizioni ma scelte

Per nove mesi abbiamo vissuto questa forzata contrapposizione: poiché non si sono potuti tenere eventi fisici, la soluzione del virtuale e dell’online è stata vista come un’alternativa obbligata, un “bere o affogare” che ha sconcertato molti, galvanizzato tanti altri, creato frustrazioni e aspettative.
Ecco, quando finalmente torneremo a poter fare anche gli eventi di persona, molti ci hanno detto che proseguiranno con gli eventi online. Non più perché devono, ma perché vogliono.
A volte lo faranno sostituendo completamente gli eventi fisici perché hanno trovato nella modalità online/virtuale una dimensione più efficace e/o efficiente di fare le stesse cose.
A volte lo faranno sommando agli eventi fisici appuntamenti online, magari di minori dimensioni ma più frequenti nel tempo, per affrontare temi specifici nel corso dell’anno o per rinsaldare i legami anche al di fuori degli appuntamenti più “istituzionali”.
In ogni caso, si tratterà di eventi online che saranno costruiti per essere capaci di esprimere al meglio un potenziale specifico, perché saranno una deliberata scelta e non più una mancanza di opzioni. Saranno eventi capaci veramente di fare o dare qualcosa di diverso, e magari anche in più, a tutti coloro (pubblico, relatori, sponsor, organizzatori) che ne fruiranno e con questo in mente saranno progettati e gestiti.
Non basterà quindi “Se lo costruisci, lui tornerà”, perché le alternative ci saranno eccome e quindi ogni preferenza andrà guadagnata sul campo.

2. La democratizzazione degli strumenti lancerà la vera sfida

Dopo aver passato quasi un anno a sperimentare, a valutare, a validare processi, programmi, attività, possiamo dirlo: la tecnologia non è ormai più in questione. Gli strumenti tecnologici sono talmente alla portata di tutti che ormai il nodo – quando si progetta un evento – non è più “come” fare qualcosa “come fare la scelta giusta” per ottenere esattamente il risultato che si desidera.
La competenza diventa quindi l’elemento centrale del discorso: bisogna stare al passo per non essere scavalcati, per non rischiare di frustrare il lavoro di mesi, per non perdere “il grip” con i nostri interlocutori. Nasceranno delle nuove figure professionali? Forse, ma sicuramente la sfida è per chi è già nel settore.
Non sarà più “Se lo costruisci, lui tornerà”, perché non sarà più una questione di strumenti ma della competenza per scegliere quelli migliori.

3. Non sarà più una questione di engagement, ma di ROI

Per nove mesi il mantra è stato “engagement”. Non che il tema di come coinvolgere i pubblici di un evento non fosse ben presente nella mente degli event manager anche prima di quest’annus horribilis, ma diciamo che all’aumentare della distanza fisica tra i protagonisti di un evento la questione si è fatta sempre più seria. D’altra parte, quando di mezzo c’è uno schermo e non necessariamente con telecamera accesa, anche l’abile fiuto di un event manager navigato ha più difficoltà a capire se dall’altra parte c’è interesse o almeno c’è qualcun*.
Ne abbiamo già parlato qui: quando gli eventi sono online, il panorama dei soggetti in competizione per l’attenzione dei nostri interlocutori si moltiplica e così l’”ansia da engagement” cresce. Per noi di SharEvent questa non è stata altro che un’opportunità perché da tempo abbiamo creato una serie di strumenti – e molti ne stiamo ancora sviluppando – per favorire il protagonismo e l’attivazione dei pubblici. Però, se guardiamo al 2021, abbiamo chiara la visione di come non sarà più “Se lo costruisci, lui tornerà” per due ragioni:

  • la prima è che, mano a mano che la loro esperienza nella fruizione degli eventi online diventa più matura, i partecipanti avranno sempre meno bisogno di “essere stimolati” ma potranno, vorranno e saranno anche in diritto di scegliere quando farsi coinvolgere e quando, al contrario, non farlo. E questo non diminuirà in alcun modo la loro esperienza dell’evento. Probabilmente coloro che dovranno abituarsi di più a questa nuova routine saranno proprio gli event manager, ma dopo un anno così, quale adattamento potrà mai più spaventarli?
  • la seconda ragione è che nel prossimo futuro – è già una realtà, ma abbiamo detto che questi sono i nostri auspici per 2021, no? – al centro della mente, del cuore e dell’azione di ogni event manager ci dovrà essere un’altra cosa: i dati. I dati, i dati, i dati. Non ci stancheremo mai di ripeterlo: i dati. Perché se c’è uno, anche un solo vantaggio che gli eventi online hanno su quelli fisici è che producono dati, tanti dati. Strumenti preziosi per valutare, progettare, programmare e, soprattutto investire. Dobbiamo aggiungere altro?

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