Passare dal ritorno sull’investimento al ritorno sull’engagement non è solo un gioco di parole
Per anni gli eventi si sono misurati con due numeri: “quante persone sono venute” e “quanto si sono dichiarate soddisfatte”. Sono numeri rassicuranti: una sala piena e dei questionari sorridenti danno la sensazione di aver fatto un buon lavoro. Ma questi due numeri, da soli, non ci dicono quasi nulla su un tema che oggi conta invece sempre di più: l’evento ha creato valore? E se sì, quanto, per chi e, soprattutto, come lo dimostriamo?
Domande che fino a poco tempo fa restavano sullo sfondo, ma oggi non possiamo più permettercelo. Con i budget sono sotto pressione e il costo per partecipante che cresce, chi approva la spesa — la direzione, l’amministrazione, gli sponsor — non si accontenta più del racconto “È andato benissimo, c’era tantissima gente”. Vuole capire cosa ha prodotto quell’investimento in termini di relazioni, opportunità, conoscenza, fiducia. E vuole dati che possano dimostrare tutto questo, ben oltre il numero delle presenze o delle faccine sorridenti.
Entra dunque in gioco un passaggio culturale importante, che sta cambiando il modo di pensare agli eventi: lo spostamento dal ROI, inteso come ritorno sull’investimento economico effettuato, al ROE, il return on engagement, ovvero il ritorno che l’evento produce attraverso il coinvolgimento che riesce a generare.
Non conta solo quante persone erano nella sala.
Conta cosa è successo e, soprattutto, cosa è successo dopo.
Non è soltanto un modo per introdurre l’ennesimo acronimo inglese: iniziare a parlare seriamente di ROE nella valutazione degli eventi significa fare uno scarto di prospettiva, passando dalla valutazione di quanto abbiamo speso e quanto abbiamo recuperato a quella delle relazioni che l’evento è stato capace di costruire, dei comportamenti che ha attivato, del valore che resta alle persone e all’organizzazione dopo che l’evento è finito. È una misura più ricca, più vicina a ciò che un evento serve davvero a fare.
Il ROE, peraltro, ha una caratteristica precisa: non si misura in un solo momento, si misura prima, durante e dopo l’evento segnando un continuum fondamentale per chi, e sono la maggior parte degli organizzatori di eventi, mira a costruire con il proprio pubblico una relazione duratura e capace di evolvere nel tempo.
“Prima” significa che lo si può misurare nel modo in cui le persone si iscrivono, quando dichiarano cosa stanno cercando in quell’evento, quando dimostrano quali sessioni scelgono, quando indicano quali aspettative li muovono. “Durante” è quando si va a vedere cosa accade nella sala e fuori: chi fa il check-in, a quali sessioni partecipa davvero, quante interazioni genera, quali domande pone, quali stand visita, con quali sponsor si ferma a parlare. E “dopo” – questa è la parte che per anni è stata la più trascurata e che oggi diventa il vero centro della misurazione – è ciò che le persone fanno una volta tornate alla loro attività, come danno seguito alla partecipazione all’evento, come coltivano (se lo fanno) i contatti che hanno stabilito, come questi evolvono e si trasformano, se e come i contenuti vengono ripresi e quali azioni seguono. Il post-evento non è la coda dell’evento. È il momento in cui si capisce se è servito a qualcosa.
C’è però un ostacolo molto concreto sulla strada di chi vuole misurare in questo modo, ed è la ragione per cui molti si fermano ancora ai due numeri di sempre. Questi dati esistono quasi tutti, ma vivono separati. L’iscrizione sta in uno strumento, il check-in dei badge in un altro, i questionari in un terzo, i lead degli sponsor in un file excel, i follow-up nel CRM commerciale. Ogni pezzo, da solo, racconta un frammento, ma nessuno racconta la storia intera. E senza la storia intera, dimostrare il valore diventa un lavoro manuale, lungo e poco affidabile, tanto che alla fine si torna a scrivere nel report: “Presenti: 480, soddisfazione: 92%” e si chiude lì.
Il salto di qualità avviene nel momento in cui questi dati diventano un quadro unico. Quando iscrizione, presenze, interazioni, questionari, attività degli sponsor e follow-up sono collegati, si può finalmente rispondere alle domande che contano: quali sessioni hanno generato più ingaggio e non solo più presenze? Quali partecipanti sono più preziosi per il business? Quali contenuti hanno prodotto azioni concrete nelle settimane successive? Cosa hanno portato a casa davvero gli sponsor, oltre alla visibilità? A quel punto il report post-evento smette di essere un adempimento e diventa uno strumento di decisione.
È esattamente questo che rende SharEvent utile su questo fronte: tiene insieme, in un unico ambiente, l’intero ciclo di vita dell’evento — dalla registrazione al check-in, dalle presenze in sessione alle interazioni, dai questionari ai lead degli sponsor, fino al follow-up. Non aggiunge un altro strumento da controllare: collega quelli che già producono valore, così che i dati raccontino una storia sola e coerente.
Il risultato è un report post-evento che serve davvero a chi lo legge. Alla direzione, per giustificare e difendere il budget con numeri tracciabili invece che con impressioni. Al team, per capire cosa ha funzionato e migliorare l’evento successivo invece di ripartire ogni volta da zero. Agli sponsor, per vedere in modo trasparente cosa hanno ottenuto e quindi per avere una ragione concreta di tornare.
Il punto non è misurare di più per il gusto di misurare. È che, in un momento in cui ogni spesa deve dimostrare la propria ragione, l’evento che sa raccontare il proprio valore con dati solidi è anche quello che sopravvive ai tagli, che si ripete, che cresce. Gli altri restano affidati alla frase “è andato bene”, che nel momento sbagliato non basta a difenderli.