Per anni il valore di un evento si è misurato (anche) sulla qualità del suo buffet. È ancora così?
“I dipendenti non hanno mai avuto bisogno della destinazione da sogno o dell’open bar per sentirsi valorizzati. Avevano bisogno di riconoscimento e di inclusione.” A scriverlo non è un guru dell’ultima ora, ma Kiplinger — e la firma, in questo caso, conta. Kiplinger è una delle istituzioni più longeve del giornalismo economico americano: fondata a Washington nel 1920 da W.M. Kiplinger, ex cronista dell’Associated Press, pubblica dal 1923 la Kiplinger Letter, la più antica newsletter di previsioni economiche degli Stati Uniti, letta da generazioni di imprenditori e manager. In oltre un secolo di storia si è costruita una reputazione precisa: niente sensazionalismo, molto pragmatismo — dire alle aziende cosa sta per succedere e cosa conviene fare, prima degli altri.
Ecco perché quando una testata così, in un recente articolo sulle “nuove regole dei meeting aziendali” certifica la fine dell’evento-spettacolo, vale la pena ascoltare. La tesi è netta: la pressione sui costi — una preoccupazione seria ormai per quasi quattro aziende su dieci, secondo il Global Meetings & Events Forecast 2026 di American Express — sta spingendo le imprese ad abbandonare gli eventi sfarzosi in favore di incontri più autentici. E non si tratta di un taglio temporaneo in attesa di tempi migliori: è un cambiamento strutturale nel modo di concepire il valore di un evento.
Per capire quanto sia profondo questo cambiamento, serve ricordare da dove si arriva. E c’è una storia che chi lavora negli eventi da abbastanza tempo riconoscerà al volo.
Per anni, il KPI più affidabile di un evento è stato il pranzo,
e purtroppo o per fortuna, potrebbe non essere più così.
C’era una volta, non tanto tempo fa, un evento partito male, con una struttura inadatta, hotel che lasciavano a desiderare, una tecnologia vecchia e insufficiente. Il team di parte tecnica e l’accoglienza facevano del loro meglio, lottando tra mille difficoltà per tenere in piedi la giornata, ma una domanda aleggiava sulle loro teste: come avrebbe preso questo mezzo disastro il cliente pagante?. La masticavano tra loro a mezza bocca, finché un operatore più intraprendente degli altri non prese il coraggio di andare a porla alla project manager che nel frattempo sembrava il ritratto della rilassatezza. La risposta lo spiazzo: “Aspettate il pranzo. Vedrete che va tutto a posto.” Aveva ragione: il cibo e il vino italiani fecero dimenticare a tutti che l’evento aveva mancato completamente i suoi obiettivi. Gli ospiti se ne andarono con il sorriso. E le survey post-evento furono tutte positive.
Per tanto tempo il settore degli eventi (aziendali e non solo) ha funzionato più o meno così. Che fossero eventi sulle navi da crociera o meeting in hotel a cinque stelle il copione era lo stesso: il fulcro di tutto erano gli open bar e le cene che non finivano mai. Negli anni ’90 se ne sono visti — e organizzati — di ogni tipo. E il KPI più affidabile, quello che non tradiva mai, non era l’apprendimento, non era l’ingaggio, non era il ritorno sull’investimento. Era il pranzo. Se si mangiava bene, la survey sorrideva. Se si beveva bene, l’evento “era andato benissimo”. Lo diciamo con affetto e con un po’ di ironia, perché quel mondo lo abbiamo attraversato tutti. Ma va detta anche la verità che quel meccanismo nascondeva: si misurava la soddisfazione del palato, non il valore dell’evento. Un meeting poteva fallire ogni obiettivo per cui era stato pensato e uscirne comunque promosso a pieni voti, solo perché la cucina era all’altezza.
Sono esattamente queste le scorciatoie che, secondo Kiplinger, non funzionano più e che vanno sostituite con alternative che noi stessi ci troviamo a proporre spesso ai nostri clienti.
La prima è la survey pre-evento, uno strumento spesso sottovalutato ma di grande potenza. Al contrario della sua sorella maggiore, la survey post-evento — quella che il pranzo sapeva addomesticare così bene — che si limita a fotografare ciò che è già successo quando non si può più correggere nulla, la survey pre-evento fa l’opposto: fa emergere aspettative, priorità e stati d’animo dei partecipanti prima che la progettazione sia chiusa e dà così agli organizzatori una serie di informazioni utilissime per creare un programma disegnato su ciò che le persone cercano davvero, e non su ciò che gli organizzatori immaginano vogliano. Certo, non è l’oggetto più facile da maneggiare: bisogna pianificarne la diffusione quando ancora le possibilità di modifica della struttura dell’evento sono aperte, quando si può davvero costruire sulle risposte che vengono fornite. Altrimenti l’effetto boomerang è assicurato e non c’è fallimento più bruciante di quello che si raccoglie da persone che hanno sentito frustrate le loro aspettative dopo che si è andati a chiedergliele.
La seconda è lo storytelling autentico. Un evento riuscito ha bisogno di un filo narrativo, indubbiamente. La differenza, però è tra “inventare” la cornice dell’evento, o basarla solo su quello che i grandi capi vogliono comunicare e centrarla invece su ciò che i partecipanti hanno bisogno di sentire, che ne siano consapevoli o meno. Ancorare la narrazione alle preoccupazioni reali del pubblico, alla sua disponibilità emotiva del momento è la chiave di volta. Kiplinger individua cinque messaggi che creano connessione — fiducia, apprezzamento, cura, scopo condiviso, riconoscimento — e nota una cosa importante: si possono trasmettere in qualsiasi formato, dal grande congresso alla sala riunioni. Nessuno di questi richiede necessariamente una nave da crociera, mentre di certo richiede grande capacità di ascolto e di proattività.
La terza è l’engagement continuo. Senza un dopo, lo slancio dell’evento evapora in pochi giorni. L’impatto diventa invece più duraturo quando ci sono follow-up, una comunicazione che prosegue oltre i saluti finali “in sala” e la costruzione di una comunità che proseguono oltre la giornata. In questo modo l’evento non è più un episodio isolato, ma diventa un momento di una relazione che continua. Sul piano progettuale, la direzione è coerente: meno spettacolo e più esperienze su misura — sessioni più piccole, formati interattivi, protagonismo delle persone.
Messe in fila, le tre indicazioni dicono una cosa sola: ascoltare prima, raccontare il vero, restare in contatto dopo. E ciò che serve per fare questo cambio di impostazione non è necessariamente il budget: è la domanda che ci si fa a fine giornata. Non più “sono stati bene?”, ma “è rimasto qualcosa?”.
Certo, per noi è facile dirlo. Noi abbiamo costruito tutti gli oltre vent’anni di SharEvent su questi capisaldi, tanto che survey e modalità di interazione con e tra il pubblico sono stati tra i primi strumenti tecnologici che ci siamo imposti di costruire e di offrire agli organizzatori di eventi. Avevamo un vantaggio, e forse lo abbiamo ancora. Lavorando sulla tecnologia per eventi, siamo “geneticamente orientati” verso la produzione di un valore che sia visibile, misurabile, dimostrabile. E per questo, per noi, parole come “engagement” e soddisfazione non sono mode ma KPI solidi, da misurare, confrontare.
Siamo consapevoli che anche “la festa” non è il nemico — un buon pranzo, un buon vino e un sorriso restano parte del mestiere, ma non basta più, ed è un bene. Se quel giorno, come vide lungo la project manager, il pranzo salvò l’evento, oggi non serve più farsi salvare da un buffet perché gli eventi progettati bene e realizzati altrettanto valgono anche a stomaco vuoto. Ed è, davvero, una gran bella notizia.
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